024 Der SUCHENDE im Content-Marketing

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Wir alle beginnen die Customer Journey als Suchende

Jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Auch die Customer Journey, beginnen wir als Suchende, um über verschiedene Stationen hinweg zum Kunden zu werden. In dieser Ausgabe geht es um den SUCHENDEN, was ihn auszeichnet, wie man ihn findet und welcher Content hier gefragt ist.

Show-Notes zur aktuellen Ausgabe:

  • SUCHENDE im Veränderungsprozess entlang der Customer Journey.
    • Zuerst sind sie SUCHENDE, die eine Lösung für ein Problem oder eine Möglichkeit suchen, um ein Bedürfnis zu erfüllen.
    • Es ist im Grunde genommen immer ein sehr ähnlicher Start einer Reise. Wir entdecken ein konkretes Problem oder verspüren ein drängendes Bedürfnis.
    • Kommt der Faktor Dringlichkeit hinzu und nimmt dieser stetig an Intensität zu, dann beginnen wir mit der Suche, um das Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen.
    • Und wie beginnt heute jede Suche? Ganz einfach!
    • Entweder mit einer Anfrage in einer populären Suchmaschine oder mit einer Produktsuche in einem führenden Online-Anbieter.
    • Heute ist es praktisch so, dass die Lösungssuche bei Google startet und die Produktsuche beginnt bei Amazon.
    • Suchmaschinen haben das Ziel, ein möglichst passendes, also relevantes, Ergebnis auszuspielen.
    • Das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) spielt ebenfalls eine Rolle, damit verkaufsstarke Texte für Mensch und Maschine gleichermaßen funktionieren. Hier vertrete ich die Meinung, dass der Mensch deutlich vor der Maschinenlesbarkeit kommt. Suchmaschinen in hoher Geschwindigkeit und vergrößern ihr Wissen sekündlich. Das heißt, Suchmaschinen steuern Internetseiten an, lesen und verstehen den Inhalt.
    • Am Ende sind folgende Punkte klar:
      • Worum dreht sich der Content?
      • Welche Fragen werden beantwortet?
      • Und für wen ist der Inhalt relevant?
    • Das sind die entscheidenden Punkte, bei der Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen. Texte sind hierbei Dreh- und Angelpunkt der Suchmaschinenoptimierung. Aktuell wird versucht, andere Medien, wie Bilder und in Zukunft Audio- und Videoinhalte, zu scannen. Das Ziel ist, auch diese zu interpretieren, zu verstehen und einzuordnen.
    • Sowohl bei dem einen, als auch bei dem anderen Start der Suche spielt Content eine entscheidende Rolle. Allerdings geht es hierbei um Content, der Impulse setzt, so dass Suchende in einem Bruchteil einer Sekunde eine Entscheidung treffen und sich weiter auf ihrer Suche bewegen.
    • Das bringt mich an einen interessanten Punkt. Bisher folge ich der Annahme, dass wir uns des Problems bzw. Bedürfnisses bewusst sind. Doch das ist natürlich nicht immer so.
    • Manchmal geht der eigentliche Impuls für die Suche von einer Anzeige, einem Bericht oder einem anderen Format aus. Hier gehen klassische Werbung und Online-Werbung Hand in Hand, um so Impulse zu setzen.
    • Erst wenn der Impuls beim einzelnen zündet, macht er sich auf die Suche nach einer Lösung bzw. Bedürfnisbefriedigung.
    • Das ist der Unterschied im Rahmen der Customer Journey. Entweder kommt der Impuls zuerst und die Suche beginnt oder man startet mit der Suche und stößt hierbei auf Impulse in Form von Anzeigen in Suchmaschinen (Suchmaschinenmarketing), Websites (Suchmaschinenoptimierung) oder Artikel, Videos, Anleitungen etc. (Content).
    • Egal wie der Start aussieht und in welcher Reihenfolge die Customer Journey beginnt, grundsätzlich gilt es, potenzielle Fragestellungen zu identifizieren und den passenden Content auszuspielen.
    • Die jeweiligen Fragestellungen werden mittels Buyer Personas entwickelt. Dazu komme ich später.
    • Betrachten wir den SUCHENDEN aus dem Umfeld B2B und B2C, dann sind diese hier sehr ähnlich. Wobei der Impuls für die Suche aus dem Bereich B2B meist einen anderen auslösenden Impuls hat.
    • Dabei sehe ich unter anderem folgende auslösenden Impulse:
      • Suche nach neuen Angeboten, Produkten, Lösungen und Leistungen, um das eigene Portfolio zu erweitern.
      • Ersatz, Anschaffung oder Investition in neue Geräte, Anlagen, Hardware, Software etc.
      • Suche nach konkreten Lösungen um beispielsweise ein Kundenproblem zu lösen.
      • etc.
    • Das sind jetzt nur drei Beispiele auf die Schnelle die zeigen, dass die jeweiligen Impulse einer unterschiedlichen Motivation folgen.
    • Auf jeden Fall brauchen wir hier im Rahmen des Content-Marketing …
      • kurze, knackige und auf den Punkt kommende Storys, die das wesentliche Vermitteln, Interesse wecken, den Suchenden abholen und auf eine bestimmte Zielseite führen. Diese Storys können im Rahmen der klassischen Online- und Offlinewerbung, im Bereich Social-Media oder als Veröffentlichungen ausgespielt werden.
      • Es braucht mehrere Anlaufstellen in Form von Beiträgen, Landingpages und Co. die die Initialstory fortführen und hier den SUCHENDEN auf seine Customer Journey lenken. An dieser Stelle spielt sicherlich auch das Thema Suchmaschinenoptimierung, also SEO, eine entscheidende Rolle, um über die entsprechenden Suchbegriffe auch mit passenden Inhalten gefunden zu werden.
      • Ab einer gewissen Zielsetzung braucht es auch Anzeigen, die im Rahmen von Suchmaschinenmarketing (= Search Engine Advertising – SEM) ausgespielt werden. Hier werden einzelne Aspekte einer Kernstory formuliert, um SUCHENDE abzuholen und möglichst wirkungsvoll auf eine Customer Journey zu schicken.
      • Kurze Storys lassen sich mit Texten, Bildern oder Videos gerade im Bereich Social Media wirkungsvoll ausspielen bzw. zielgruppenscharf mittels Anzeigen zu platzieren. Auch hier gilt es mit verschiedenen geeigneten Ansätzen SUCHENDE zu erreichen und um weitere Impulse zu setzen. Oft dienen gerade auch diese Impulse als Auslöser für einen Veränderungsprozess, denn diese Anzeigen werden auch in passenden Zielgruppen ausgespielt, die möglicherweise konkretes Interesse an bestimmten Themen haben.
      • Und in gewisser Weise zählen hier auch schon einige Artikel und Beiträge, die im Rahmen der Pressearbeit oder als Paid Content ausgespielt werden.
    • Diese Beispiele erheben jetzt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr geht es mir darum zu zeigen, wie mit einzelnen Storys über verschiedene Kanäle hinweg Brotkrumen ausgelegt werden, die den jeweils SUCHENDEN abholen.
    • Letztlich gehen hier, praktisch wie immer, klassische Werbung, Onlinemarketing, Content-Marketing und Pressearbeit Hand in Hand.
    • Entscheidend ist, da Präsent zu sein, wo SUCHENDE sich tummeln.
    • Oder anders ausgedrückt: Finde die Wasserlöcher, an denen sich die Tiere sammeln.
    • Diese Wasserlöcher, also die entsprechenden Marktsegmente, lassen sich grob in vier Gruppen einteilen:
      • Menschen, die wenig Geld und wenig Zeit haben bewegen sich dort, wo sie schnell und günstig zum Ziel kommen.
      • Menschen die wenig Geld und viel Zeit haben bewegen sich dort, wo es billig ist, auch wenn der Weg dorthin etwas Zeit in Anspruch nimmt.
      • Menschen die viel Geld und wenig Zeit haben. Diese Menschen bewegen sich dort, wo Service geboten wird, der ihnen Zeit spart.
      • Menschen mit viel Geld und viel Zeit. Diese Menschen sammeln sich dort, wo Luxus, Status und Erleben im Mittelpunkt stehen.
    • Hier lohnt es sich immer, einen Blick auf die eigene Unternehmensstrategie und den anvisierten Zielmarkt zu nehmen, um hier über die passenden Kanäle die richtigen SUCHENDEN zu erreichen.
    • Fazit: Der SUCHENDE macht den Anfang und wenn er etwas interessantes findet, dann wandelt sich der SUCHENDE hin zum  INTERESSENTEN.
    • Und mit dem beschäftigen wir uns in der nächsten Ausgabe.

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Über den Autor:

Mein Name ist Marc Perl-Michel. Ich bin seit rund 30 Jahren selbstständiger Werbe- und Marketingberater mit dem Schwerpunkt auf das Konzipieren und Schreiben von verkaufsstarken Angeboten und Werbetexten für Vertrieb, Kundengewinnung und Content-Marketing. In dieser Eigenschaft schreibe ich Texte für Klienten, helfe als Content-Coach und halte auch Vorträge zu meinem Haupttehma: 100 % KUNDISCH – mehr muss nicht sein ... aber auch nicht weniger!
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